药店国庆节营销,如何面对日益激烈的连锁药店竞争?
偶是药店工作的,有天听讲,谓:现药店的竞争已是硝烟迷漫,达到白热化程度。心中一时大笑,感觉用“费尽心机,无所不谋”形容可能会更贴切些。
事实上,同任何企业竞争一样,药店竞争的根源在于药店经营者获利,特别是获利能力、获利趋势的竞争。很清楚的是,要获利,早已不是摆个滩就可以获利的那个时代了,要获利,就得在方法、手段上做文章,药店的竞争,已经是经营者资金、头脑和对经营队伍调动能力的竞争。
有专家总结,药店的竞争需在满足消费者需求的各种领域、层面展开。
1.价格竞争:
是低价实施和低价形象营造的竞争,一是看谁的价格低,有本事的甚至低于进价销售;再是看谁的低价策略对顾客购买构成更大影响。应该说,无论你怎样谈质量竞争、服务竞争,都难抵低价对消费者巨大的吸引力。价格竞争要在构成对客源的吸引,实现对市场的占有。但是,必须看到,价格竞争已成为货源供应、资金能力、持久经营战略的竞争,竞争的最大成果是药店间商品价格都趋于平价,顾客受益,药店经营利润远非昔日可比。价格竞争没有质量保证做依托也必将没有善终。
2.质量竞争
药店的质量竞争中,质量的概念应该包含三个层次:一是商品本身的产品质量,二是商品销售中的行为质量,三是大众所接受到的、感受到的质量形象,药品是特殊商品,决定了药店与其它商品本质上的不同,营建良好的质量形象,是药店质量竞争的制高点。
质量竞争中必须清楚的问题是:第一,药品只有合格不合格之分,合格的就可以销售,不合格的就是不允许销售的假药或劣药;第二,药品的使用价值在于 对症,不对症的药“质量”再高也是废品,不仅服而无用,还可能因药致病;第三,假药不仅可能产生于生产过程中,也可能产生于运输、储存过程中,即出厂时可 以是合格的真品,一旦过期、变质、污染,在法律上,它就变成了假药、劣药;第四,药品质量与价格无关,不能认为价格高的一定质量好,价格低的一定质量差。 事实是,如果发生人为的、故意的质量问题,包括以假充真、以劣充优、同等价格下以疗效低的药充疗效高的药、同样疗效下以价格高的药取代价格低的药等 等,就必然会在市场竞争中因质量问题而落败。质量竞争虽然没有价格竟争那样明显、可计算,一般也不会象价格竞争那样普遍,但一旦在质量上发生问题,其后果 却是低价格所不能弥补的,其影响也是短期内难以恢复的。
3.品种竞争
为了方便,消费者总希望在一个地方配齐一张方子或一次购全所需的所有药品。因此药店的规模概念首先应当是药的品种,其次才是经营场地、销售额等。尤其是在医院处方外配之后,医保目录用药和常规用药的品种齐不齐就成为药店市场竞争的一个重要方面。
4.范围竞争
药店经营是该专业化(只卖药,有的甚至连医疗器械都不卖)还是多元化(不但卖药,也卖医疗器械,甚至卖保健品、化妆品、食品)一直是药品零售业发展方向上 的学术之争。其实,这两种方式本无绝对的优劣之分,采用哪种方式更佳完全取决于经营者的特长与策略、消费人群的定位、所处的地理位置等经营条件。实际上, 市场客观上就存在两种不同的消费需求方式,适应了市需求,就是正确的选择。
5.时间竞争
求医问药没有时间的限制,所以,药店应当1年365天、1天24小时均有人在岗营业,随时为病人配药。关门的时间越长、药店就越没有竞争力。
6.规模竞争
在相同品种条件下,规模是决定成本的重要因素。有的药店因其进、销量规模大而成本低;有的药店却因为店小、人少而成本低。选用哪一种经营竞争策略应当因人制宜、因地制宜、因事制宜、因时制宜。
7.知识能力竞争
药品之所以被称为特殊商品的另一原因是它必须在医师指导下使用,尤其是处方药,无医师处方便不能销售。是药三分毒,滥用、误用甚至 只要方法不对的用药都可能造成严重后果,因此,除医院外,药店也必须在用药方面层层把关:药店经许可开设门诊部对一些普通的小病进行门诊处方,需要医师知 识能力的指导;对医师处方配药和非处方药的问诊购药,驻店药师应当主动关心、细致周到地询问病史、过敏史和相关身体状况,这是药师工作的范畴;售药营业员 应当持有上岗证,具备必要的医药知识,售药时问清病人状况,介绍所售药品的情况,并附药品说明书,则属于营业员是必修课。药店要适应当前消费者知识水平普 遍提高的现实,与时俱进,能够通俗地讲清药品的“是什么”、“为什么”、“怎么用”,让消费者知其然更知其所以然。药店各类专业人才的配备到位不仅可以防 止用药失误,还容易使消费者产生好感,吸引回头客,这是一种看不见的、不经意的竞争。
8.服务竞争
现代人生活节奏快,方便是一大需求。需求就是潜在的消费,药店要分析病人的客观需求,努力为其提供服务。比如药品的加工、煎制、配 送,涉药法律法规和用药常识的咨询,代购特种药品和特种医疗器械,一些外用药的代为涂敷等,可以收费,也可以不收费,这不但可以增加药店收入,也吸引了一 批有此种需求的顾客。
9.环境竞争
环境影响心理,进而影响心情和消费欲求,具有拒客或迎客的两种功能。药店环境应当洁净无尘,让消费者放心购药;应当冷暖适宜,让消 费者安心购药;应当赏心悦目,让消费者舒心购药。同时,药店服务人员应当和颜悦色,笑脸迎客,有问必答,以诚待人;应当衣着统一规范,整洁大方;药师应当 证件上墙、标志特殊,使消费者能明确辨认。
10.地域竞争
开药店选择繁华地区自然不错,人流量大,购药的机率也大,但不可忽略其他购药机率看似小实则大的地域。比如社区,人流虽不大,但人 “源”大,固定住户每天早出晚归,居家附近药店一般总是购药的首选之地;比如农村,单位地域的人口即人流虽不大,但地域广阔,总覆盖的人口数量多,同样具 有潜在的商机。而且在这些地域、社区药店可以结合便民小店销售乙类非处方药,农村的房租、人工相对较便宜,十分有利于经营成本的降低。避开竞争激烈的闹市 区,选择社区、农村等地开办药店也不失为一种经营签、竞争之道。
11.守法竞争
法律是现代人类一切活动的规范。药店经营事关人的身体健康和生命安全,万不可掉以轻心。遵守法律和确保质量一样,在严格执行的时 候,感觉不到约束,而一旦发生问题,则已被点中了无可挽回的“死穴”。药店决不能做违法的事,一旦做了违法的事,执法部门固然要依法作出处理,更为重要的 是病人从此将不敢问津。
12.信用竞争
诚实守信是市场经济的基本准则,药品行业是最早提倡信用的行业之一。卖药者决不能昧天良,其他行业,谋人一文,别人只损失一文;药 品行业,谋人一文,别人可能损失一生的健康甚至性命。而且药品难以被消费者件件检验鉴别,信用显得尤为重要。药店要以德营药,十二分地重视自己在消费者心 目中的信用形象,重视自己在同行业中的口碑。与守法竞争一样,信用竞争也是树难失易,一旦失去,绝难挽回。
以上十二条竞争,前十条是看得见、摸得着的,是绝大部份药店竞争的方式;后两条看不见摸不着,却是一切竞争的根基,只有在守法和信用上立稳脚跟、无懈可击,其它竞争才能发挥作用;一旦在这两条竞争上失分,其他竞争就不再具备竞争的作用和价值,药店也就归结于失败。
还有许多方面的竞争,比如企业管理的竞争,经营策略的竞争,商业业态的竞争,人员素质的竞争等等,这些竞争可称之为内合式的竞争, 它们最终都将体现在前述十二种竞争即外在式竞争之中。同时,药店对竞争应当抱着积极主动、自觉参与、随机应变的心态,不应被动应付、照抄照搬,更不应当是 视为畏途而刻意回避。
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